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Pages & commentaires Facebook considérés comme pub : responsabilité de la marque

Posté il y a 1784 jours

Une décision qui établit que Facebook est un outil publicitaire, et non plus seulement un outil de communication, pourrait changer à jamais la face des réseaux sociaux et contraindre les entreprises à valider tout commentaire à priori, afin de s’assurer qu’ils sont conformes aux codes et législations régissant la publicité.

Le mois passé, le comité de surveillance de l’industrie publicitaire australien a émis un jugement dans lequel il estime que les commentaires postés par des « fans » d’une page Facebook administrée par une marque étaient considérés comme de la publicité et qu’ils devaient donc respecter les codes de l’industrie publicitaire et qu’ils étaient par la même soumis aux lois de protection du consommateur.

Ce changement de statut des commentaires impliquerait directement la responsabilité des entreprises et les contraindrait à surveiller et valider les commentaires publiés par leurs « fans », les poussant à la plus grande vigilance en ce qui concerne les propos de tiers les concernant ou concernant leurs marques.

John Swinson, partenaire du cabinet d’avocats King & Wood Mallesons estime que cette décision établit que les messages des « fans » d’une page Facebook ne sont donc plus considérés comme « opinions », mais comme « états de faits » validés par la marque. Il cite notamment en exemple que : si un membre du public publie un commentaire sur le site de la marque S. qu’il s’agit là de « la marque de vodka russe la plus pure et qu’elle garantie d’avoir un succès avec une personne de sexe opposé » , et que la marque venait à manquer de supprimer ce commentaire, celle-ci pourrait être l’objet de plusieurs chefs d’accusation. En effet, la marque de vodka est australienne, et non russe. Cela consiste donc déjà une première fausse information. Ensuite, le fait de publier qu’il s’agit de la vodka la plus pure, pourrait également être discutable. Enfin, suggérer que d’en boire assurerait un plus grand succès auprès des filles pourrait également être considéré comme mensonger et contrevenir aux codes de la publicité.

John Swinson émet un avertissement aux entreprises que les codes régissant tous les médias tels que la télévision, la radio, les affiches publicitaires pourraient donc éventuellement aussi s’appliquer aux tiers publiant des messages sur les pages Facebook des marques.

Considérant la multiplicité des réseaux sociaux et la concurrence impitoyable faisant rage sur Internet, cette décision pourrait s’étendre à d’autres pays et contraindre les entreprises à revoir leurs stratégies de communication et de veille sur leurs comptes de réseaux sociaux. On pourrait donc imaginer que si les entreprises souhaitent maintenir leur présence sur ces réseaux, elles soient obligés de faire appel à un ou plusieurs Community Managers, voire de mettre en place un département in-house dédié à la surveillance des commentaires de tiers. Toutefois, pour limiter leur responsabilité juridique, il serait peut-être plus pertinent de faire appel a une société externe, spécialisée. De plus, les compétences requises pour devenir Community Manager devraient dès à présent inclure obligatoirement des notions importante de droit, plus précisément de droit des médias et de la publicité.

On peut également considérer que si une entreprise devait être attaquée en justice pour publicité mensongère ou trompeuse suite à des commentaires publiés par des tiers sur leur pages Facebook, que l’entreprise se retournerait éventuellement contre l’auteur du message afin de chercher à obtenir des dommages et intérêts. Les entreprises, dans une démarche malveillante, pourraient également utiliser cette brèche pour aller publier des messages litigieux sur les pages de leurs concurrents afin de les faire condamner.

Source : http://m.smh.com.au/small-business/smallbiz-marketing/social-media-pages-are-ads-20120806-23p3i.html